Columna Referentes: La importancia del último “cuarto de milla”


Cómo llegar a la puerta del cliente en tiempo, forma y calidad

Hace 3 años estaba trabajando en una empresa de retail y una tecnología (nueva para el país) se había adquirido. La implementación de dicha tecnología me impulsó a realizar mi Tesis de Magíster y estuve viviendo en Australia para capacitarme al respecto.

Debido a lo anterior me sorprendió que, a principios de enero, la empresa Walmart® presentó un comercial para su servicio de compra online y entrega de productos al auto, que en los cuatro primeros días alcanzó 17 millones de reproducciones.

Video: https://youtu.be/oGrSw7wK4no

El video –que tiene una excelente post producción– muestra un servicio que no es nuevo para la realidad nacional, siendo muy común ver el mismo formato a lo largo de Chile en múltiples tipos de Negocio junto a sus variantes “retiro en tienda” y “retiro en eLocker”. Entonces, la pregunta es ¿estamos como clientes o consumidores a la altura de los grandes países en lo que a oferta de servicios se refiere, pues el video no muestra algo nuevo? (http://www.jumbo.cl/supermercado/click-auto/index.html ; https://www.lider.cl/supermercado/info/pickup )

Una de las respuestas es “sí”, porque el mercado latinoamericano en general está tomando un rol relevante en la adquisición de productos a través de internet, pasando de ser una moda de algunos pocos fanáticos tecnológicos a ser una tendencia exponencial, dado el crecimiento del e-Commerce y la alta adopción de smartphones en la región, lo que entrega libertad de hacer cosas mientras se desplaza o se espera algo.

Debido a este cambio paradigmático en la forma de adquirir productos, la industria ha debido transformarse digitalmente, incorporando tecnología e innovación para ampliar su oferta, sobre todo en lo que a logística se refiere. Es por ello que emergen a gran velocidad nuevas alternativas de entrega de productos, las que nacen para complementar el tradicional envío a domicilio.

Pero, como se mencionó anteriormente, llegar a la puerta del cliente es el mayor desafío del e-Commerce desde que se inventó dicho servicio. El denominado “último cuarto de milla” (ese último tramo del proceso de venta, cuando el producto finalmente llega a las manos del cliente) hizo de la simple necesidad una parte fundamental del negocio: el pedido debe llegar, sin excusas, en tiempo, forma y calidad.

La pregunta, entonces, es cómo hacer que el despacho no salga más caro que el producto ni que el cliente se encuentre con un aviso que lo insta a ir a una sucursal y hacer una fila para tener el pedido en sus manos.

La respuesta es que nacen diferentes opciones de despacho y/o retiro en otras ubicaciones que no sean la casa de quien compra como variantes, dependiendo del tipo de producto o mercado atendido. Así, se tienen los servicios de despacho fast track o express (usando motocicletas y bicicletas), tecnología de drones y robots inteligentes, los agendamientos hacia domicilio y finalmente los Puntos de Pick Up que tienen 3 variantes: Retiro en tienda, retiro al auto (que es el video) y retiro en eLocker.

Haber participado en la definición y puesta en marcha de servicios de Retiro en Tienda y Retiro al Auto en una gran empresa de Retail, me permiten responder a la consulta inicial de que las empresas que proveen estos servicios a sus clientes sobre el último cuarto de milla lo hacen para ampliarles la gama de opciones de obtención de productos gestionados vía Internet, con opciones ventajosas para éstos. Haber ido a Australia a capacitarme para implementar el servicio de eLocker (con cadena de frío) en la empresa no es sólo para tener un contacto más cercano con los clientes, para brindar un nuevo canal de despacho o para generar una variante de postventa para la devolución de productos, sino que buscando brindar una experiencia de compra memorable lo que gatillará la fidelización y recomendación de los clientes que usan el servicio a otros y, así, aumentar las ventas.

No dude canalizar sus dudas o preguntas a pmi@pmi.cl

 

Leonidas Díaz M.

Ingeniero Informático UTFSM, Magíster en Ingeniería Industrial UCentral, Diplomado en Gestión de Proyectos y Certificado Scrum Manager® Nivel Experto en principios y prácticas ágiles.

Más de 21 años como profesional, participando en empresas del área Bancaria, Minera, Retail y Servicios, ligado fuertemente a temas de eCommerce (Omnicanalidad y Marketplaces) y hoy en día, a la Orquestación en la Transformación Digital de las empresas.

En paralelo, más de 14 años ligado al PMI, siendo 3 veces miembro del Directorio del PMI Santiago Chile Chapter, ha implementado PMO en empresas de Retail, ha realizado clases de Gestión de Proyectos basados en el PMBOK® y ha participado como relator en Seminarios y Congresos del PMI.